处方药销售额下滑 外资药企该如何应对

添加日期：2016年1月19日 阅读：1537

　　在目前的医改变革下，外资药企面临处方药价格下滑和合规限制的双重压力，难以避免处方药营收增幅下滑的趋势。在市场没有能进入药品和服务真正分开的良性循环之前，外资药企将不得不寻找新的方式，弥补处方药市场营收增幅的下滑。
　　外资药企所面临的风险包括三个方面。首先，继葛兰素史克事件之后，外资药企的合规压力剧增，灰色利益链条卖药的模式土崩瓦解。药企本身也感受到这种模式不可持续。但市场大环境并未完全改变，外资药企相对其本土竞争对手，在合规的限制下面对很大的压力。第二，随着医保资金压力越来越大，对医院药费的控制愈加严格，面对这一大趋势，外资药企销售额下滑无法避免。第三，市场一直存在对取消原研药单独定价的呼吁，早在2011年发改委就取消了19种外资原研药的单独定价。原研药指的是专利期到期后的品牌药。中国对原研药单独定价一直让外资药企在专利到期后能够保持利润，一方面是对于创新和优质产品的肯定，但一方面由于以药养医的大环境下，医生倾向于开利润更高的药品以扩大灰色收入，因此原研药一直在市场上处于优势地位。而未来随着药品降价的持续和监管的严格，这种优势难再保持。
　　在门诊药房没有完全脱离医院，并且医生的服务价格没有回归合理价值区间之前，整个市场大环境都对外资药企极其不利，处方药销售额的下滑无法避免。而为了在这一大趋势下保持相对的竞争优势，外资药企必须寻找新的发展机会。
　　一些外资药企已经开始尝试收购OTC药品公司以及保健品公司。虽然短期内这两种产品的销量仍不足以弥补外资药企在处方药上减缓的收入，但布局OTC或保健品更大的意义在于零售渠道的准备。无论是线下药房还是医药电商，未来一旦医院发生根本性变革，处方流出医院，零售渠道的提前布局将决定竞争优势。因此，从短期来看OTC和保健品的销量可能比不上处方药，但渠道布局需要时间积累，为大变革做好准备是布局零售端*大的意义。
　　除此之外，布局零售端对一些药企来说，可能在短期内更能获得药占比规定所带来的影响。由于政策对药占比不超过30%的规定，医院可能会慢慢分流出一些处方，首当其冲的第*是目前用药量*大的抗生素，第二是一些治疗风险不大，相对常规的慢性病用药。这从浙江允许慢性病连续处方在零售端购药的政策中可以获得一定启示。因此，能够替代抗生素的中成药，以及风险不高的慢性病用药*有可能首先在零售端获得机会。在这两个领域有产品和渠道布局的外资药企将先于对手获得零售端的竞争优势。
　　第二个机会在于中药。外资药企一直鲜有涉足中成药领域。这一方面是因为产品经验不足，一方面是因为外资药企的*高战略决策仍然在国外总部，中药是这些决策者很难理解的市场，过去也很少评估进入这一市场的风险。但是，随着在专利药上的优势越来越弱，而中药在某些方面仍然能够获得政策的支持，结合外资药企在专科药品尤其是肿瘤类药物上的优势，进入中药存在很大机会。
　　由于疾病的早发和高发，肿瘤和抗免疫药品已经成为继抗生素之后医院的第二大用药。中药在免疫领域和配合肿瘤治疗领域有很大的意义，如果外资药企能够结合中药与自身药品的优势，通过整体治疗方案进行药品销售，在药品效果能够保证的情况下，将有可能构造新的产品销售模式。
　　第三个机会在于进入基层。但进入基层具有双重性意义。一方面，进入基层的基药目录避免了灰色收入造成的药品选择上的问题，但是基药的价格低，主要靠量来推动，外资药企如果要保证产品的质量，在不盲目削减生产成本的前提下，基药业务利润不会太高。但另一方面，基药量大，对于外资药企增加收入仍有帮助。而且政策逐渐放开基层使用一部分非基药，一旦渠道建立，未来抓住这一部分非基药也会是一块增长的机会。因此，进入基层的双重性意义在于短期内利润不会太高，但对推动收入有帮助，适合长期布局。
　　不过，外资药企目前的渠道模式只适合大医院，对基层布局完全没有经验。医药代表的高额佣金模式也不能复制到基层。因此，外资药企如果想要进入这一领域，将不得不寻找新的合作点和渠道机会，完全颠覆过去走大医院专科医生的销售策略。这将会是进入这一领域*大的难点。


责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2016-1-19 14:38:20

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